让数字人主播“出镜”不“出格”

市场监管总局网监司司长朱剑桥7日表示，市场监管总局和国家网信办近日联合发布了《直播电商监督管理办法》。办法针对直播电商行业特点，强化监管手段，将流量管控纳入监管工具箱；将数字人主播等人工智能生成内容纳入监管，避免新技术成为生成或传播虚假信息的“挡箭牌”，促进人工智能技术在直播电商领域的规范应用。（1月7日 新华社）

在人工智能与数字技术深度融合的今天，数字人主播正以前所未有的速度“走”进直播间，成为直播电商的新风景。它们形象逼真、语言流畅、不知疲倦，既能用多国语言推介商品，也能在深夜时段持续带货，极大提升了传播效率与商业可能性。然而，技术的“高光”背后，也潜藏着虚假宣传、责任模糊、误导消费者等风险。近日，市场监管总局与国家网信办联合发布《直播电商监督管理办法》，明确将数字人主播及人工智能生成内容纳入监管，释放出强烈信号：数字人可以“出镜”，但绝不能“出格”。

数字人主播的本质是技术工具，其背后是运营团队、算法模型与商业目的的综合体现。尽管它们没有真实生命，却拥有真实影响力。一些商家利用AI主播夸大产品功效、虚构使用场景，甚至通过深度伪造技术冒用名人形象进行营销，让消费者难辨真伪。更令人担忧的是，一旦出现问题，运营方往往以“这是AI生成内容”为由推卸责任，导致消费者维权无门。这种“技术隐身、责任缺位”的现象，不仅侵害了公众权益，也扰乱了市场秩序，更可能让人工智能成为虚假营销的“避风港”。

《办法》的出台，正是对这一监管空白的及时填补。它明确指出，无论主播是真人还是数字人，只要参与直播营销，就必须纳入监管体系，确保内容真实、责任可溯。这意味着，数字人“出镜”不再意味着“隐身”，其背后的运营主体必须依法履行信息公示、广告合规、消费者保障等义务。监管之网覆盖虚拟与现实，让技术应用回归“以人为本”的初心。

让数字人“出镜”不“出格”，关键在于构建“全链条责任机制”。平台应强化内容审核技术，对AI生成内容进行显著标识，避免误导；企业作为运营主体，须对直播内容负最终责任，不得以“非真人”为由逃避法律义务；监管部门则需提升技术治理能力，利用AI识别AI，实现“以技治技”。同时，应建立跨部门协同机制，对利用数字人进行欺诈、侵权的行为依法追责，形成有效震慑。

更重要的是，监管不是限制创新，而是为创新保驾护航。清晰的规则边界，能让合规企业放下顾虑，大胆投入技术研发与内容创作；公平的竞争环境，能遏制“劣币驱逐良币”，推动行业从“流量博弈”转向“价值竞争”。当数字人主播不再被用于“钻空子”，而是真正服务于信息透明、服务升级与用户体验，技术的正向价值才能充分释放。

未来，随着AI技术的演进，数字人或将承担更多社会角色。今天的监管探索，不仅关乎直播电商，更关乎整个智能传播时代的治理逻辑。唯有让技术在法治轨道上运行，才能实现“科技向善”的愿景。

让数字人“出镜”是时代的进步，让其不“出格”是治理的智慧。我们期待在规则与创新的良性互动中，数字人主播能真正成为可信、可用、可敬的数字伙伴，为数字经济注入清朗而持久的动能。（童方萍）